“Minimalism is not about having less, it’s about making room for more of what matters”

– unknown

---

Het vakgebied Marketing

Inleiding

Elke ouder zal het bevestigen: je moet kinderen een hoop leren maar je leert als ouder ook veel van je kind(eren). 

Marketing wordt ook wel ‘het kind van de economie’ genoemd (Kuijten, 2021: 34; Shaw & Jones, 2002). Als ‘ouder’ is het voor de economie lange tijd duidelijk geweest wat haar doelen waren, namelijk groei in financiële zin, en winstmaximalisatie. Hetzelfde gold voor de organisaties binnen deze economie. Als ‘kind’ had marketing vooral de rol om hier op zo’n effectief mogelijke wijze aan bij te dragen. Zij kon daardoor specialiseren. En met succes: marketing doet de dingen die zij doet heel goed. 

De huidige insteek van marketing, en daarmee het marketingonderwijs, is echter niet langer houdbaar. Nu de negatieve ecologische en sociale effecten van onze consumptie steeds zichtbaarder worden en de weerstand hiertegen toeneemt, komen de doelen van de economie steeds meer ter discussie te staan. We weten dat we niet op dezelfde voet door kunnen gaan maar hebben ook nog niet helder wat onze nieuwe doelen zijn. Met andere woorden: de ‘ouder’ weet het ook even niet meer.

Dit vraagt van het vakgebied marketing om volwassen te worden en de vraag te stellen ‘wat wil ik zelf eigenlijk?’

Dit is zeker voor het onderwijs van groot belang. Marketing heeft namelijk een enorme impact. Het kopen van spullen (denk aan elektronica of spullen voor in huis) is voor de gemiddelde consument namelijk de grootste bron van Co2-impact (Porcelijn, 2018:47). 

En marketing beïnvloedt dit koopgedrag enorm. Dagelijks worden we blootgesteld aan zo’n 300 tot 6000 offline en online advertenties. Het is lastig om het precieze aandeel van marketing in ons koopgedrag aan te tonen. Maar feit is wel dat er in de wereldwijde reclame-industrie jaarlijks zo’n 600 miljard omgaat, dat zou niet gebeuren als het niet effectief zou zijn (McKinnon, 2021:124). Het arsenaal wordt bovendien steeds uitgebreider, met dark pattern marketing als nieuwste set technieken (bron). 

Gelukkig is marketing flexibel. Als geen ander vakgebied heeft zij zich over de jaren aangepast aan de veranderende economie. Nu wordt er weer een beroep gedaan op deze flexibiliteit, zij het vanuit een andere rol. Niet volgend maar leidend. Als zij deze rol succesvol weet te vervullen, zou zij een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan de transitie richting een duurzame samenleving. Haar schatkist aan kennis over menselijk (koop)gedrag en handelen, kan ze namelijk inzetten voor better or for worse. 

In de praktijk vinden we hier bijvoorbeeld voorbeelden van bij bedrijven als Dille & Kamille die dichtgaat op Black Friday, bij Patagonia die zijn klanten verzoekt hun spullen niet te kopen en bij G-Star die haar klanten aanmoedigt hun spijkerbroeken zo lang mogelijk te dragen. In het onderwijs zien we initiatieven om marketing in te zetten voor de transitie naar een duurzame samenleving bijvoorbeeld terug in minoren social marketing of vakken demarketing. 

Toch zijn er ook kritische geluiden. Hoe waak je voor greenwashing? En zijn zaken als social marketing en demarketing wel geschikt voor het bedrijfsleven waar studenten in komen te werken? Hoe leid je marketeers op die kunnen functioneren in de huidige samenleving én deze vanuit hun vakgebied kunnen veranderen?

In onderstaand stuk nemen we jullie mee in de richting van marketing voor een duurzame economie. We bespreken de kern van het vakgebied, de huidige invulling die het krijgt binnen het (hbo) onderwijs, de verhouding tot de duurzaamheidsvraagstukken van onze tijd en de visies op de toekomst. We sluiten af met concrete handvatten, input voor lesmaterialen en experts binnen het hbo op toekomstbestendige marketing.

Waarom is het vakgebied op aarde en waar gaat het in de kern over?

Waarom bestaat marketing?  In de kern gaat marketing over het vermarkten (aan de man brengen) van producten en diensten en het vergrote van marktaandeel. En het onderscheiden van anderen op de markt speelt hierbij een grote rol. De centrale term die de American Marketing Association gebruikt is ‘waardecreatie’. Hierbij past de vraag: wat voor waarde wordt gecreëerd, en voor wie? 

Het gaat inmiddels primair over financiële waardecreatie voor producenten (verdienvermogen). Of er ook waarde wordt gecreëerd voor de consumenten hangt af van het type marketing. Zo is sommige marketing vooral gericht op het overbruggen van een informatiekloof – je wilt iets, maar kunt het niet vinden, en de marketeer helpt. Andere marketing is vooral gericht op het opwekken van stress en angst (fear of missing out). Vanuit de consument gezien zijn dergelijke vormen van marketing vooral waardevernietigend. 

Hoewel deze kern constant is gebleven, heeft marketing over de jaren vele verschillende gedaantes gekend. Dit kan verklaard worden vanuit de positie van marketing.

Op basis van haar verschillende gedaantes over de jaren zou je namelijk kunnen zeggen dat marketing doet wat de economie vraagt. Gedurende de industriële revolutie tot eind 18e eeuw waren goederen schaars en konden producenten zo ongeveer alles verkopen wat ze konden produceren, zolang de consument het kon betalen. De focus van marketing lag tijdens deze periode – ook wel de production oriented era of marketing genoemd – dan ook op het onderscheiden op prijs door het drukken van de kosten voor productie en distributie (Keith, 1960).

In de periode vanaf eind 20e eeuw tot ongeveer een decennium na de Tweede Wereldoorlog, groeide de concurrentie en werd de aandacht verlegd naar de verkoop. Het onderscheiden ging in deze periode – ook wel de sales oriented era of marketing genoemd – nu niet op prijs maar vooral op promotie en product (Keith, 1960). Vanaf de jaren ‘60 raakte de markt verder verzadigd en werd deze tegelijkertijd internationaler. Tijdens deze periode – ook wel de marketing oriented era genoemd – verbreedde marketing haar focus naar de marketingmix van de 4 P’s (Keith, 1960). Hierna volgde verdere specialisatie (bijvoorbeeld in digitale marketing) en vernauwde de focus van marketing in de praktijk weer tot één P: de promotie.

De fluïde opstelling van marketing zie je ook terug in de definitie van het vakgebied die over de jaren heen flink is veranderd. De huidige definitie volgens de American Marketing Association luidt:

Marketing is een multidisciplinair vakgebied dat zich richt op het begrijpen en beïnvloeden van de behoeften, wensen en gedragingen van individuen en organisaties met als doel waarde te creëren voor klanten en de samenleving. Het beoogt deze doelen te bereiken door middel van de creatie, communicatie, levering en uitwisseling van producten, diensten en ideeën (American Marketing Association, 2022).

Een overzicht van de verschillende definities die marketing over de jaren heeft gekend vind je in het boek ‘Marketing voor de nieuwe economie’ van Marco Kuijten (Kuijten, 2021: p.10-24).

Marketing en duurzaamheid

Hoe wordt de beroepspraktijk uitgedaagd door duurzaamheid?

De marketeer in de beroepspraktijk heeft het niet makkelijk. Zij opereert namelijk binnen een economische context dat marketing als specialistisch groeimiddel het meest beloont. Tegelijkertijd neemt binnen de samenleving, en in toenemende mate ook binnen organisaties zelf, het besef van het belang van duurzaamheid in rap tempo toe. En marketing zou hier een belangrijke rol in kunnen vervullen.

De marketeer bevindt zich dus in een spagaat. Enerzijds drukt het huidige systeem namelijk hard op marketeers. Als je als marketeer binnen een organisatie niet bijdraagt aan hogere omzetcijfers, word je hier op aangesproken. Feit is dat veel organisaties nog primair op financiële waarde gericht zijn, dit is ook wat het systeem vooralsnog het meest beloont. Anderzijds worden organisaties zich steeds bewuster van het nut en noodzaak om aan een duurzamere samenleving te werken. Ze zien alleen de rol van de marketeer hierbinnen nog niet altijd scherp.

Toch is die er wel. Zij het in een aangepaste en wellicht wel uitgebreide rol. Marketing is in de beroepspraktijk namelijk van de 4 P’s vooral op de P promotie en op communicatie gaan richten (Boulding, 2014). In de transitie richting een duurzame economie is het juist nodig dat marketing haar volledige, brede rol oppakt. Zo zou zij betrokken moeten zijn bij productontwerp en dus kunnen samenwerken met de afdeling productontwikkeling. Voor een transitie naar de circulaire economie is namelijk nog veel winst te behalen bij circulair productontwerp. Wat betreft de prijs zou zij moeten schakelen met de management accountants die zich bezighouden met kostprijsbepaling. De kostprijs is namelijk niet gelijk aan de echte prijs waarbij de sociale en milieu impact van een product ook meegerekend wordt. En wat betreft de plaats zou zij moeten kunnen schakelen met de supply chain managers. Zo is het bijvoorbeeld belangrijk om te onderzoeken of de promotie en transport van het product ook online of via kortere ketens zou kunnen plaatsvinden.Met andere woorden Marketing zou haar integrale rol moeten pakken en invulling moeten geven geënt op meervoudige waarde. 

Een belangrijke factor binnen het onderwijs is de rol van de student zelf. Wat willen jongeren eigenlijk? Uit verschillende onderzoeken blijkt dat zij steeds vaker de voorkeur geven aan merken en bedrijven met een positieve impact. Dit vormt een extra motivatie voor het onderwijs om curricula aan te passen: enerzijds omdat het noodzakelijk is vanwege wet- en regelgeving, anderzijds omdat er vraag naar is vanuit het bedrijfsleven én omdat studenten zelf deze veranderingen willen

In deze rol is marketing nog steeds volgend en dienend aan een verduurzamende economie. Maar zou marketing ook een leidende rol kunnen oppakken?

Toekomstvisies

Welke toekomstvisies zijn er op het vakgebied?

Marketing is namelijk altijd dienend geweest aan de economie en daardoor flexibel geweest in haar rolinvulling. Nu dat de economie nog niet een duidelijk antwoord heeft op de duurzaamheid uitdagingen die voor de deur staan  is het de vraag of marketing vooruit kan lopen of misschien zelfs leiden? Kan zij haar schat aan kennis over de menselijke psyche  en handelen ook inzetten om de transitie naar een duurzame economie te versterken en versnellen?

We bespreken drie visies die meer aandacht in het onderwijs zouden moeten krijgen.

	Sustainable/Green marketing	Social marketing	Demarketing
Niveau	Meso	Macro	Macro
Doel	Traditionele marketingtechnieken inzetten om duurzame bedrijven of producten te promoten	Traditionele marketingtechnieken inzetten om maatschappelijke doeleinden te bereiken	Het ontmoedigen van consumptie in promotie uitingen (kan zowel in algemene zin worden ingezet als voor een specifiek bedrijf/product)
Nadeel	Kan neigen naar greenwashing	Overheden, NGO’s en impactondernemers begrijpen social markeing reguliere bedrijven te weinig. Kan neigen naar greenwashing.	In directe strijd met de op financiële winstmaximalisatie gerichte bedrijfsmodellen van veel reguliere commerciële organisaties

Dit zijn visies die al een verkenning hebben gedaan voor een duurzamere vorm van marketing. Misschien wel het belangrijkste is dat marketing de focus verlegd van enkelvoudige waardecreatie naar meervoudige waardecreatie. Welke type marketing nodig of nuttig kan zijn, hangt namelijk af van het type organisatie, de context en het doel. De vervolgvraag is dan ook: 

Wat vraagt het van het onderwijs om deze vormen van marketing op een nuttige manier in het onderwijs te integreren?

Concretisering en integratie in het beroepsonderwijs 

Om bij te dragen aan een duurzame economie zal marketing niet meer direct als specialistisch groeimiddel ingezet kunnen worden. Marketeers zouden zich eerst de vraag moeten stellen aan wat voor soort groei zij bijdragen met hun vakkennis.

Daarnaast betekent marketing voor een duurzame economie ook dat zij van enkele aspecten afscheid zou moeten nemen. Er is op deze wereld genoeg om te voorzien in iedereens (basis)behoeften, niet in iedereens verlangens. De technieken die marketing heeft ontwikkeld om gaten te creëren om deze vervolgens zelf op te vullen kwalificeren niet als waardecreatie en hebben geen plaats in een duurzame economie. We bespreken meer concrete stappen aan de hand van haar huidige focus en hoe deze opgerekt moet worden.

Microfocus

Allereerst zal het onderwijs de scope moeten oprekken. Omdat marketing als kind van de economie een sterke band heeft met de economie, en omdat de rol van organisaties binnen de economie verandert, is de huidige micro-focus ontoereikend. Zeker met het oog op de toekomst. Marketeers moeten hun vak kunnen zien in het licht van het bredere economische systeem om te kunnen beoordelen of ze bijdragen aan duurzaamheid of niet.

Beperkte invulling van waarde en stakeholders

Omdat oneindige groei op een eindige planeet onmogelijk is en de doelen van de economie dus niet langer vaststaan, is het de vraag hoe marketing bij kan dragen aan de nieuwe economie. Hoewel die nieuwe economie nog concreet vorm moet krijgen weten we al wel dat meervoudige waardecreatie hier een belangrijk onderdeel van is. Dit zal dan ook het centrale uitgangspunt moeten worden van het curriculum. Daarnaast kan in werkelijke marketing de klant nooit de enige stakeholder zijn. En ook de eigen aandeelhouders of andersoortige eigenaren van de organisatie niet. Voor brede waardecreatie zijn alle direct of indirect bij het bedrijfsproces betrokkenen relevante stakeholders (een triple/quatro layered BMC kan hier handvatten bij bieden, bekijk bijvoorbeeld de pagina Holistische Organisatie. Bekijk Duurzaamheidsuitdagingen en de Holistische Organisatie voor inspiratie om breder naar waardecreatie te kijken. 

Specialistische invalshoek

De transitie naar een duurzame economie vraagt niet (alleen) om een bredere, holistische blik op waardecreatie maar ook op organisaties. Het maakt uit in wat voor organisatie je zit voor wat voor type marketing je kan doen. Het is belangrijk dat studenten dan ook eerst holistisch naar de organisatie, haar doelen en haar huidige positie op duurzaamheidvlak kunnen begrijpen voordat ze met specialistische aspecten van marketing aan de slag gaan. Het in de Holistische Organisatie besproken Doughnut for Business model geeft hier handvatten voor. De ‘deep design of business’ – de missie, het eigenaarschap, de financiering, de governance en de netwerken waarin bedrijven opereren – zijn in grote mate bepalend voor de bewegingsruimte die marketeers hebben om duurzame veranderingen door te voeren. In dit artikel legt Marco Kuijten dit mooi uit aan de hand van steward ownership als eigenaarschap vorm en de rol die ‘socioteers’ hierin in kunnen nemen.